مدیریت تجربه مشتری (CEM) و دلایل اهمیت آن

احتمالاً تا به الان خیلی در مورد راه‌اندازی کسب و کار‌های مدرن و آنلاین شنیده‌اید چرا که حسابی بحث آن در میان همه افراد داغ است. بسیاری از افراد در جستجو راهکار‌های اصولی و رضایت بخش برای افزایش بازدهی کسب و کار، بهبود مدیریت تجربه مشتری و هم در نهایت افزایش درآمد هستند. به همین دلیل شما باید اصولی‌ترین مفاهیم مطرح در کسب و کار را یاد بگیرید و نکات مؤثر در مورد استفاده صحیح از این مفاهیم را به خوبی بدانید. یکی از اصلی‌ترین و مهم‌ترین مفاهیم در کسب و کار‌ها، استراتژی CEM یا همان مدیریت تجربه مشتری است که در این مطلب از آژانس دیجیتال مارکتینگ ویمون قصد داریم به طور کامل به آن بپردازیم.

تعریف مدیریت تجربه مشتری

مدیریت تجربه مشتری در واقع رویکردی جامع برای درک، مدیریت و بهبود تجربیات مشتری در تمام تعاملات مشتریان با کسب و کار‌های مختلف است. این رویکرد باعث ایجاد یک تجربه مثبت و ارزشمند برای مشتری در طول کل سفر مشتری، از اولین تما تا خرید و فراتر از آن تمرکز خواهد داشت. تجربه مشتری به طور کلی احساسات، برداشتها و همچنین واکنش‌های یک مشتری به تعاملات خود را با یک کسب و کار اشاره دارد. این تعاملات می‌تواند شامل موارد زیر باشد:

• خرید محصولات یا خدمات
• استفاده از محصولات و خدمات
• تعامل با کارکنان فروشگاه و شرکت‌ها
• تعامل با وب سایت یا اپلیکیشن
• تعامل با بازاریابی یا تبلیغات

مدیریت تجربه مشتری شامل طیف گسترده‌ای فعالیت‌ها هم می‌شود که می‌توان از میان تعداد زیادی از این فعالیت‌ها به جمع‌آوری داده‌ها و تجزیه و تحلیل رفتار مشتری، طراحی و اجرای تجربیات مشتری و همچنین اندازه‌گیری و بهبود تجربیات مشتری اشاره کرد.

دلایل اهمیت مدیریت تجربه مشتری

احتمالاً برایتان سؤال پیش می‌آید که اصلاً چرا استراتژی CEM در کسب و کار‌ها اهمیت دارد. تجربه مشتری با برند به درک و فروش بیشتر به مشتری کمک خواهد کرد. هنگامی که این برنامه به خوبی انجام شود، می‌تواند نتایج بسیار خوبی را هم برای مشتری و هم برای برند به همراه داشته باشد. هنگامی که برخی از عناصر مدیریت تجربه مشتری بدون مراقبت ر‌ها شوند، قطعاً کسب و کار با نایج کار منفی روبرو خواهد شد.

شاید برای شما مفهوم مدیریت تجربه مشتری ‌ایده‌آل و یا حتی حساس به نظر برسد. اما باید بگوییم که هر کسی که این تجربه را نادیده بگیرد، ممکن به طرز خیلی بدی از ارتباط درت یا مشتریان غافل شود. در حقیقت تجربه مشتری به یک تمایز اساسی در بازار جهانی بسیار رقابتی و بسیار متصل امروزی تبدیل شده است. در مدیریت کارآمد تجربه مشتری ارزش ملموسی را برای کسب و کار شما رقم می‌زند. مدیریت خوب برای مشتری می‌توانید پیامد‌های مثبت زیر را به دنبال داشته باشد:

• ترجیح برند را از طریق تجربیات متفاوت به طرز بسیار خوبی تقویت کند.
• با افزایش فروش از مشتریان فعلی و فروش جدید از طریق بازاریابی دهان به دهان درآمد خود را افزایش دهد.
• کسب و کار می‌تواند با بهبود وفاداری مشتری و ایجاد حامیان جدید از طریق تعاملات ارزشمند و به یادماندنی با مشتری را به دست خواهد آورد.
• کاهش هزینه‌ها با کاهش رکود مشتریان به کاهش هزینه‌های اضافی می انجامد.

تفاوت CEM با  CRM

احتمالاً شما هم با تعریف CRM آشنا هستید و می‌دانید که به معنای مدیریت ارتباطات مشتریان است اما ممکن است آن را با CEM اشتباه بگیرید. درست است که مدیریت تجربه مشتری و مدیریت ارتباطات مشتری شباه‌های زیادی با هم دارند اما با هم یکی نیستند. CRM بیشتر به شکل نرم‌افزار ارتباط با مشتریان در سازمان‌ها مشهور است و پیاده‌سازی می‌شود و روی سود‌آوری توسعه بازار عملیاتی متمرکز است. اما تمرکز  CEM بیشتر روی ایجاد علاقه و تعلق در مشتری است. استراتژی CEM یک گام فراتر از استراتژی CRM است. مدیریت تجربه مشتری بستر برای کسب و کار‌هایی مناسب است که مشتاق هستند به نگاه مشتری محوری مجهز شوند.

مزایای اجرای استراتژی CEM

یکی از مهم‌ترین مزایای مدیریت تجربه مشتری کم هزینه بودن اجرای این استراتژی است. اما این تنها مزیت این استراتژی نیست و مزایای دیگری هم دارد که در ادامه آن‌ها را برای شما عنوان می‌کنیم:

اطلاعات مشتریان به عنوان نوعی مزیت رقابتی

اگر به دنبال این هستید که استراتژی CEM و CRM را در کسب و کار خود تقویت کنید، می‌توانید با صرف هزینه‌ای بسیار کن یک بانک اطلاعاتی بسیار جامع و قوی از مشتریان خود جمع‌آوری کنید. در صورتی که برنامه‌ریزی صحیحی داشته باشید، این بخش می‌تواند با تحلیل داده‌ها همچنین اطلاعات به دست آمده از مشتریان به یک منبع درآمد برای کسب و کار‌ها تبدیل کنید. چرا که بسیاری از کسب و کار‌های نوپا و تازه تأسیس به دنبال این هستند که با خرید اطلاعات سعی می کنند میزان ریسک‌پذیری‌ ایده‌های خود را ارزیابی کنند.

کاهش هزینه‌های تبلیغاتی

استفاده از مدیریت تجربه مشتری راهکار‌های مفید و موثری را برای کاهش هزینه و بازاریابی در اختیار کسب و کار‌ها می‌گذارد. تصور کنید که یک سازمان با انتشار تجربیات مشتریانی که از محصولات آن‌ها استفاده کرده‌اند، به معرفی محصولات و خدمات بپردازند. در این صورت هم ویژگی‌های منحصر به فرد محصول یا خدمات بهتر به مشتری معرفی خواهد شد و هم اعتماد مشتریان حدید بیشتر جلب می‌شود. علاوه بر آن در نظر گرفتن هدایا و تخفیفات ویژه برای مشتریان وفادار نیز یکی دیگر از راهکار‌های کاهش هزینه تبلیغاتی به شمار می‌رود.

نیازسنجی مشتریان و ارائه محصولاا مطابق انتظار آن‌ها

زمانی که اطلاعات مشتری به درستی مورد تحلیل و بررسی قرار گرفت، نیاز سنجی مشتریان بسیار بهتر و به راحتی قابل انجام خواهد شود. این موضوع کمک می‌کند تا مشکلات و جالش‌های طراحی محصول جدید از بین رود. بنابراین می‌توان مطمئن بود که محصولی که طراحی می‌شود یا خدماتی که قرار است به مشتریان ارائه داده شود، دقیقاً همان چیزی خواهد بود که مشتریان به آن نیاز دارند.

از دیگر مزایای مدیریت تجربه مشتری می‌توان به افزایش سهم بازار، افزایش درآمد و سود در کسب و کار، افزایش تعهد کارکنان، افزایش توانایی نوآوری‌های هدفمند و ارائه محصولات جدید و افزایش مدیریت ریسک سازمانی اشاره کرد.

راهکار‌های مدیریت تجربه مشتری خوب

در استراتژی CEM باید داده‌های یکپارچه و به روز از حساب مشتریان خود داشته باشید. برای این که بتوانید یک مدیریت تجربه مشتری خوب داشته باشید می‌توانید از راهکار‌های زیر استفاده کنید:

مشتری را درک کنید

اولین قدم برای ایجاد مدیریت تجربه خوب این است که نیاز‌ها و رفتار‌های مشتریان خود را درک کنید. تیم‌های CX می‌توانند با هدف درک نحوه بازاریابی به مشتریان پروفایل‌های مشتریان را توسعه دهند. همچنین می‌توانند مشتریان را براساس سن، علاقه‌مندی‌ها و همچنین رفتار‌های خرید دسته‌بندی کنند.

نقشه سفر مشتری را برای خود ایجاد کنید

یکی دیگر از راهکار‌های مدیریت تجربه مشتری خوب این است که نقشه سفر مشتری ایجاد کنید. با این کار می‌توانید به شناسایی نقاط تماس مشتری و همچنین پیش‌بینی نحوه تعامل مشتریان با محصولات و یا خدمات کمک می‌کنید. به طور کلی نقشه سفر مشتری به چهار بخش تقسیم می‌شود که در ادامه آن‌ها را عنوان می‌کنیم:

• تحقیقات: این بخش در واقع اولین نقطه تماس مشتری با برند است و همان جایی است که مشتری برند و یا شرکت را پیدا می‌کند. این اتفاق بیشتر در وب سایت‌ها و از طریق تبلیغات و یا توسط شخص ثالث که می‌تواند مشاور، همکار و یا رسانه‌های اجتماعی باشد، رخ دهد.
• مقایسه: این قسمت هم همان جایی است که مشتریان برندی که را پیدا کرده‌اند، با رقبای برند مقایسه می‌کنند و راجع به نظرات و دیدگاه‌های کاربران، عملکرد‌ها، قابلیت‌ها، هزینه‌ها و غیره ویژگی‌های تمام محصولات رقابتی تحقیق می‌کنند.
• خرید: این قسمت از سفر هم برای کسب و کار به عنوان یک برد بسیار بزرگ محسوب می‌شود. اما قطعاً این جا آخر کار نیست و می‌توان گفت تنها شروع ماجرای حفظ و نگهداری وفاداری مشتری توسط شرکت است.
• حمایت: خدمات و تیم‌های حمایت مشتری دقیقاً زمانی وارد بازی می‌شو که وفاداری و خرید‌های بعدی مشتری شروع شود. اگر این تیم‌ها به درستی کار خود را انجام ندهند، می‌توانند در تجربه‌های مشتری به نوعی اختلال ایجاد کنند و آن‌ها را به سمت رقیبان بفرستند.

برای این که بتوانید یک نقشه سفر مشتری خوب برای کسب و کار خود بسازید اما نمی‌دانید باید چه کاری انجام دهید، می‌توانید از راهکار زیر استفاده کنید:

• اهداف خود را مشخص کنید: بدون در نظر داشتن اهداف خود از انجام مدیریت تجربه مشتری نمی‌توانید آن را به خوبی انجام دهید. در این مورد سعی کنید حتماً شخصیت مشتریان خود را به خوبی شناسایی کنید.
• تحقیقات درستی انجام دهید: تحقیقات به دو نوع کشف شخصی و تحقیقات تحلیلی تقسیم یم شوند که باید هر دو مورد را به درستی انجام دهید.
• تمام لحظات کلیدی اصلی را شناسایی کنید: در این مرحله باید تمام لحظات کلیدی را به خوبی بشناسید و سپس آن را به یک دیگر وصل کنید.

یک ارتباط عاطفی با مشتری ایجاد کنید

این راهکار شامل ایجاد یک شخصیت جدا برای برند است که کمک می‌کند احساسات و ارتباط مشتری را برانگیخته کنید و همچنین باعث ایجاد رابطه بین مشتری و شرکت می‌شود.

بازخورد مشتری را جذب کنید

اندازه‌گیری میزان رضایت مشتری نقش مهمی در مدیریت تجربه مشتری دارد. بازخورد مشتری می‌تواند به شرکت کمک کند تا ادراکات مشتریان را اندازه گیری کند. برند‌ها باید برای اجرایی نمودن این مراحل برای خود یک CX تشکیل دهند و در این تیم نقش‌هایی چون مدیران CX، مسئولان ارشد تجربه مشتری و غیره حضور داشته باشند.

از تجربیات مشتری برای رفع موانع و نواقص استفاده کنید

از آن جایی که تجربیات مشتریان نقاط ضعف و قوت هر کسب و کار به خوبی و کاملاً واضح نمایان می‌کند، با مدیریت تجربه مشتری به صورت صحیح می‌توانید نقاط قوت کسب و کار خود را تقویت و نقاط ضعف‌ها را هم برطرف کنید.

سخن پایانی

مدیریت تجربه مشتری خواهان این است که بتواند با مدیریت ذهن مشتریان رضایت آن‌ها را جلب کند. به بیان دیگر این مقوله زمانی شروع می‌شود و تأثیر می‌گذارد که مشتری با برند نخستین ارتباط خود را برقرار کند. این ارتباط می‌تواند هم حضوری و هم با روش‌های ارتباطی دیگر مانند شبکه‌های اجتماعی انجام شود. مشتری هم با توجه به نوع برخرود، گفتار و رفتار شرکت در ذهن خود قضاوتی در مورد سازمان خواهد کرد. در واقع هدف مدیریت ارتباط با مشتری به نوعی برآورده کردن انتظارات و نیاز‌های مشتریان با بیشترین احساس رضایت در آن‌ها است. ما در این مطلب به طور کامل راجع به استراتژی CEM توضیح دادیم. اگر باز هم نیاز به اطلاعات بیشتری در این رابطه و همچنین دیجتیال مارکتینگ دارید، می‌توانید به بخش‌های دیگر سایت آژانس دیجیتال مارکتینگ ویمون مراجعه کنید.

سؤالات متداول

مدیریت تجربه مشتری چیست؟

مدیریت تجربه مشتری رویکردی جامع برای درک، مدیریت و بهبود تجربیات مشتری در تمام تعاملات کسب و کار‌ها است.

استراتژی مدیریت تجربه مشتری چه تفاوتی با استراتژی مدیریت ارتباطات مشتری دارد؟

CX روی کل تجربه مشتری از اولین تماس مشتری با برند تا خرید و فراتر از آن تمرکز دارد اما CRM روی مدیریت تعاملات مشتری و حفظ آن‌ها مؤثر است.

آیا مدیریت تجربه مشتری می‌تواند باعث جلب اعتماد مشتری شود؟

بله یک مدیریت تجربه مشتری خوب مستلزم این است که اعتماد مشتریان را جلب کند و نشان دهد که از حریم خصوصی کسب و کار و مشتریان محافظت می‌کند. با کمک یک نرم‌افزار CEM خوب می‌توانید این کار را انجام دهید.