یکی از کاربردی‌ترین و تکراری‌ترین مفاهیمی که در حوزه بازاریابی به ویژه بازاریابی دیجیتال وجود دارد، استراتژی محتوا است. هنگامی که نام استراتژی محتوا را می‌شنوید، چه چیزی در ذهن شما تداعی می‌شود؟ چرا طراحی استراتژی محتوا اهمیت دارد؟ اصلا تفاوت میان استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا را می‌دانید؟ با مراحل تهیه استراتژی محتوا آشنا هستید؟ اگر پاسخ این سوالات را نمی‌دانید؛ نگران نباشید. ما در این مقاله به تمام این سوالات پاسخ خواهیم داد.
اصلا فرقی نمی‌کند که شما مسئولیت تبلیغات و تولید محتوا یک کسب و کار بزرگ را برعهده دارید و یا یک تولیدکننده محتوا هستید که هر از چند گاهی برای سرگرمی فعالیت می‌کنید؛ اگر با استراتژی محتوا آشنایی نداشته باشید، نمی‌توانید پیشرفت صد در صدی در کار خود ملاحظه کنید. بنابراین اگر می‌خواهید در کار خودتان موفق و منظم باشید، نیازمند یک برنامه‌ریزی دقیق و هدفمند هستید تا بتوانید بهترین محتوا را با بالاترین کیفیت ارائه نمایید. برای محقق شدن این خواسته، شما نیازمند یک استراتژی محتوا هستید. هر چند تنظیم استراتژی محتوا کاری سطحی و ساده نیست و می‌توانید از استراتژیست محتوا برای پیشبرد کار خود استفاده کنید، اما به شما تضمین می‌دهیم با کمی مطالعه و تمرین، می‌توانید خودتان، استراتژی محتوا مورد نظرتان را تهیه نمایید. تا انتهای مقاله با ما همراه باشید تا به شما بگوییم که چگونه می‌توانید این کار را انجام دهید.
استراتژی محتوا به بیانی ساده
اگر بخواهیم با نحوه نوشتن استراتژی محتوا آشنا شویم، پس لازم است که تعریف این مفهوم را بدانیم. استراتژی محتوا در اصل مجموعه‌ای از تاکتیک‌ها است که از آن‌ها در راستای پیشرفت و مدیریت محتوا بهره گرفته می‌شود. در این استراتژی، انواع مختلف محتوا همچون وبلاگ، پست شبکه‌های اجتماعی، عکس، ویدئو، پادکست و … به کار گرفته می‌شود تا بتوان به اهداف مختلف کسب و کار دست پیدا کرد.
دلایل نیاز به استراتژی محتوا
بسیاری از مدیران و کارشناسان مارکتینگ به این نتیجه رسیده‌اند که داشتن یک استراتژی محتوا می‌تواند به میزان زیادی بر نتایج بازاریابی سازمان آن‌ها تاثیر بگذارد و آن را بهبود ببخشد. به طوری کلی به پنج دلیل، تهیه و تنظیم استراتژی محتوا می‌تواند برای تولید یک محتوای با کیفیت و قوی مورد نیاز است. این چهار دلیل عبارت‌اند از:
- یک محتوای باکیفیت، می‌تواند مشتریان جدید جذب نماید و اعتماد آن‌ها را نسبت به کسب و کار، محصولات و خدمات قابل ارائه جلب نماید.
- محتوای باکیفیت، این امکان را فراهم می‌آورد که بدون بلاک شدن بتوانید دسترسی خود را با مشتریان حفظ نمایید. در واقع حدود 30 درصد از کاربران اینترنت یعنی معادل یک سوم پیام‌های تبلیغاتی، توسط کاربران اینترنت بلاک می‌شوند.
- یک محتوای هدفمند، باعث به یادسپاری نام یک برند در ذهن مصرف‌کنندگان می‌شود و آن‌ها را تشویق می‌کند تا بیشتر با آن برند در ارتباط باشند.
- محتوای باکیفیت، می‌تواند تاثیر زیادی بر افزایش ترافیک و اعتبار جستجوی سایت شما داشته باشد.
- با استراتژی محتوا مسیر برای مدیر محتوا و تولیدکننده محتوا بسیار روشن و مشخص می‌شود.
از این رو می‌توان گفت که داشتن یک استراتژی محتوا، مسیر شما را مشخص می‌سازد و به شما می‌گوید که قرار است به کجا برسید. همچنین با تنظیم این استراتژی، می‌توانید به ارزیابی عملکرد محتوای خود بپردازید، بسنجید که چه میزان به اهداف خود نزدیک شده‌اید و بتوانید از منابع به درستی استفاده نمایید تا به نتایج بهتری دست پیدا کنید.
تفاوت استراتژی محتوا با بازاریابی محتوایی
یکی از سوالاتی که ذهن افراد را درگیر می‌کند، این است که آیا استراتژی محتوا با بازاریابی محتوایی تفاوت دارد؟ در جواب به این پرسش باید بگوییم: بله. هر چند هر دو این مفاهیم با محتوا سر و کار دارند، اما عملا کاربرد و کارآیی آن‌ها با یکدیگر متفاوت است.
در بازاریابی محتوایی (Content Marketing)، همانطور که از نامش مشخص است، از تولید انواع محتوا به منظور دستیابی به اهداف بازاریابی و فروش استفاده می‌شود اما در استراتژی محتوا (Content strategy)، محتوا لزوما به منظور تبلیغات و فروش محصولات یا خدمات تولید نمی‌شود. در واقع استراتژی بیشتر بر راهنماها و اصول داخلی تاکید دارد، ولی بازاریابی محتوایی، به خصوص خلق، تقویم، توزیع و تکرار محتوا می‌پردازد.
لازم به ذکر است که استراتژی بازاریابی محتوایی نیز وجود دارد که تمرکز آن بیشتر بر چشم‌انداز، اهداف، تحقیقات بازار، تحلیل رقبا، پرسونای مخاطب و اصول بیرونی است. به عنوان مثال یک استراتژیست محتوا طبق ارزیابی‌های خود، متوجه می‌شود که مشتریان اعتماد زیادی نسبت به محصولات و خدمات آن کسب و کار ندارند. در این صورت، اقدام به چاره‌جویی و ارائه راه‌حل‌هایی برای جبران آن می‌کند. در حالی که بازاریاب محتوایی اینگونه تشخیص می‌دهد که به منظور جلب اعتماد مشتریان، باید با مدیر شرکت یا بنیان‌گذار آن مصاحبه انجام شود.
نقش استراتژی محتوا بر سئوی وب‌سایت
در سال‌های اخیر، گوگل با هدف نزدیک کردن به بشر و علایق او، آپدیت‌های زیادی انجام داده است. در نهایت به نقطه‌ای رسیدیم که علایق گوگل به علایق کاربران بسیار نزدیک و حتی وابسته است؛ به طوری که اگر کاربر به یک محتوا علاقه‌مند باشد و آن را بپسندد، گوگل نیز آن محتوا را دوست خواهد داشت. اهمیت این موضوع آن‌جایی پررنگ می‌شوند که ما متوجه تاثیر استراتژی محتوا بر جهت‌دهی به مخاطبان شویم. در واقع می‌توان از آن به عنوان کارت شانسی برای جلب توجه مخاطبان به سمت وب‌سایت خود در نظر گرفت و به گونه‌ای آن را تنظیم کنیم که بتواند برای کاربران جذاب و سرگرم‌کننده باشد. در این صورت، گوگل نیز متوجه اهمیت و جذابیت محتوای تولید شده خواهد شد و در نتیجه رتبه بهتری را برای آن در نظر خواهد گرفت. البته در نظر داشته باشید که شما به عنوان یک استراتژیست محتوا، قرار است این استراتژی را برای کاربران تهیه نمایید و نه برای ربات‌های گوگل. به همین دلیل باید به گونه‌ای باشد که پاسخگوی سوالات و نیازهای مخاطبان شما باشد.
مراحل تدوین استراتژی محتوا
افرادی که قصد نوشتن استراتژی محتوا را دارند، پس از آن‌که مطالعات لازم را به عمل آوردند، لازم است اقدام به پیاده‌سازی عملی و تدوین یک استراتژی واقعی کنند. طراحی و تنظیم یک استراتژی محتوا شامل چندین مرحله است:
-
ارزیابی وضعیت فعلی کسب و کار
در نخستین مرحله لازم است که موقعیت فعلی کسب و کار را بررسی نمایید. در این بررسی باید وضعیت کنونی کسب و کار، جایگاهی که در بازار دارد، مزایای رقابتی، مخاطبان هدف کسب و کار، رقبای آن‌ها در بازار، تحقیقات بازار و… را بسنجید.
-
تعیین کردن اهداف کسب و کار
پس از آن‌که وضعیت کسب و کار مورد نظر را بررسی نمودید، نوبت به تعیین اهداف آن می‌رسد. بدون شک، لازمه پیاده‌سازی هر نوع برنامه‌ای، مشخص نمودن اهداف است. به بیان ساده‌تر، باید بدانیم که می‌خواهیم به چیزی دست پیدا کنیم، تا بتوانیم راحت‌تر و آگاهانه‌تر برای آن برنامه‌ریزی کنیم. بنابراین در استراتژی محتوا باید تعیین کنیم که می‌خواهیم به چه اهدافی دست پیدا کنیم تا بتوانیم مشخص کنیم که برای رسیدن به آن‌ها باید چه اقداماتی را انجام دهیم. در نظر داشته باشید که برخی از اهداف می‌توانند مربوط به فروش محصولات و خدمات باشند و برخی دیگر به سایر موارد همچون برندسازی، افزایش ترافیک وب‌سایت، بالا بردن نرخ تبدیل و… مربوط شوند.
-
تحقیق کلمات کلیدی (Keywords research)
یکی از مهمترین مراحل، تحقیق کلمات کلیدی است. در واقع در هر کسب و کاری برخی کلمات کلیدی و اصلی وجود دارد که باید روی آن‌ها تمرکز و کار شود تا بیشتر دیده شوند. این تحقیق به شما به عنوان یک استراتژیست محتوا کمک خواهد کرد تا با مخاطبان خود، نیازهایی که دارند و پرسش‌هایی که ممکن است برای آن‌ها مطرح شود، بیشتر آشنا شوید. انجام این کار به شما کمک خواهد کرد تا از ابتدای سفر مشتری با او همراه باشید و در نهایت نسبت به رقبای خود بهتر دیده شوید.
-
تحلیل رقبا
تحلیل رقبا نیز از اهمیت و جایگاه ویژه‌ای در تنظیم استراتژی محتوا برخوردار است. بررسی و تحلیل رقبای شما در حوزه فعالیت کسب و کارتان، به شما کمک می‌کند تا وضعیت آن‌ها و خود را به خوبی بسنجید، با مخاطبان آن‌ها بیشتر آشنا شوید و در نهایت متوجه شوید که در چه مواردی رتبه‌های خوب و در چه مواردی رتبه‌های غیر قابل قبولی کرده‌اند.
-
طراحی کردن پرسونای مخاطبان
پس از آن‌که مخاطبان هدف خود را شناسایی کردید، نوبت به طراحی پرسونای مشتریان یا مخاطبانتان می‌رسد. پرسونا یعنی شما خصوصیات رفتاری، شخصیتی، احساسی و همچنین نیازهای مخاطبان را که منجر به خرید آن‌ها از شما می‌شود را تعیین نمایید. با انجام این کار می‌توانید به شکلی هدفمند محتوای خود را تولید نمایید و با صرفه‌جویی در هزینه‌ها، منابع خود را به درستی به کار ببرید.
-
بررسی اطلاعات
برای تدوین دقیق استراتژی محتوا، نیازمند جمع‌آوری اطلاعات و داده‌های مورد نیاز هستید. اما باید در نظر داشته باشید که اطلاعات جمع‌آوری شده، داده‌هایی خام هستند و به همین دلیل، باید به پردازش و بررسی آن‌ها بپردازید. با توجه به اینکه این اطلاعات، مشتریان نهایی شما را مشخص می‌سازند، پس اهمیت دارد که به صورت دقیق و هدفمند مورد بررسی و پردازش قرار بگیرند.
-
تعیین قیف و هرم محتوا
از زمان آشنایی مشتری با شما (زمان خواندن یا دیدن محتوا) تا زمان خرید نهایی، باید یک روند و مسیری طی شود. شما در استراتژی محتوا خود، باید این مسیر محتوایی را مشخص نمایید. یکی از بهترین مدل‌هایی که در این زمینه وجود دارد، مدل AIDAs است که مراحل آن به‌ترتیب عبارت‌اند از:
- آگاهی از برند (Awareness)
- ابراز علاقه (Interest)
- تصمیم‌گیری (Decision)
- اقدام نهایی (Action)
- ابراز رضایت (Satisfactory)
-
تهیه تقویم محتوایی
تقویم محتوا یکی از مهمترین ابزارها برای نوشتن و تهیه استراتژی محتوا است. شما بدون داشتن یک تقویم محتوایی، نمی‌توانید هیچ یک از کارها و برنامه‌های خود را به صورت منظم و مرتب انجام دهید، وظایف تیم تولیدکننده محتوا مشخص نخواهد بود و رفته رفته، مخاطبان خود را از دست خواهید داد. بالعکس، داشتن این تقویم محتوایی به شما کمک خواهد کرد تا در مسیری مشخص و در راستای اهداف مشخص به صورت دقیق، اصولی و هدفمند گام بردارید و در انتهای مسیر نیز، عملکرد خود را مورد ارزیابی قرار دهید.
بنابراین استراتژی محتوا یکی از مهمترین اقداماتی است که یک تولیدکننده محتوا انجام دهد. همانطور که در این مقاله نیز اشاره کردیم، داشتن یک استراتژی مشخص، می‌تواند به شما کمک کند تا مسیری درست را برای رسیدن به اهداف خود و یا کسب و کار مورد نظر انتخاب کنید و همچنین قدرت ارزیابی رقبا، خود و عملکردتان را داشته باشید.
در نظر داشته باشید که نوشتن استراتژی محتوا کاری حرفه‌ای و تخصصی است، اما اگر با حوزه دیجیتال مارکتینگ، نحوه آنالیز رقبا، یافتن کلمات کلیدی و … آشنایی داشته باشید، می‌توانید شخصا برای نوشتن استراتژی محتوا بهره بگیرید. اگر فکر می‌کنید که آمادگی کافی برای تهیه استراتژی را ندارید، می‌توانید از کارشناسان تولید محتوا، استراتژیست محتوا، کارشناسان بازاریابی و… کمک بگیرید.